Restauration rapide, format narratif
Gladalle
Un fast food qui filme son burger ressemble à tous les fast foods qui filment leur burger. Gladalle a demandé à IKONIQ un format qui ne vend rien à l'écran : une histoire de couple, jouée par deux comédiens, tournée et montée du premier plan au dernier. Le produit n'apparaît qu'à la fin, dans une boîte à emporter posée sur une table — pas en héros du plan.
Le contexte
Gladalle est une enseigne de restauration rapide. Sur les réseaux sociaux, le secteur du fast food tourne presque toujours autour du même réflexe : filmer le produit, l'emballage, la commande qui arrive au comptoir. Ce type de contenu se ressemble d'une enseigne à l'autre et finit par se noyer dans le flux — un burger de plus dans un feed qui en montre des dizaines par jour. Gladalle voulait un contenu qui sorte de ce réflexe sans renier son activité : rester identifiable comme fast food, mais ne pas se raconter comme un menu qu'on déroule à l'écran. IKONIQ a pris en charge le tournage et le montage d'un format vidéo pensé comme un court-métrage plutôt que comme une publicité produit : deux comédiens, une scène de dispute amoureuse mise en scène dans le restaurant, et un packaging qui n'apparaît qu'en toute fin de récit. Le titre affiché à l'écran, « Une histoire d'amour pas comme les autres », donne le ton dès la première seconde : ce n'est pas une vidéo sur la nourriture, c'est une histoire, et le restaurant en est le décor.
L'enjeu
Le problème n'est pas de manquer de contenu : un fast food peut filmer son produit tous les jours. Le problème est que ce contenu ne se distingue de rien — ni des enseignes concurrentes, ni des dizaines de comptes qui publient la même prise de vue sur un plateau. Pour que Gladalle sorte du lot, il fallait inverser la logique habituelle : ne pas ouvrir sur le produit, ne pas fermer sur le produit, et construire une scène qui tient sans lui. Le pari a été de traiter le restaurant comme un décor de fiction — un homme et une femme qui se font face dans une scène de tension jouée, une dispute amoureuse — et de laisser le packaging n'apparaître qu'une fois, en creux, à la fin. L'enjeu n'était donc pas de vendre un menu mais de faire regarder une histoire jusqu'au bout, avec la marque en fond plutôt qu'en argument.
Ce qu'on a fait
Notre approche.
Sortir du réflexe menu
La première décision a été négative : ne pas faire ce que fait la plupart des comptes fast food, à savoir ouvrir sur le produit et dérouler une présentation. Ce choix engage tout ce qui suit — il faut alors un scénario, des personnages, une tension qui tienne toute la durée de la vidéo sans jamais s'appuyer sur « voici notre burger ». IKONIQ a proposé à Gladalle un format narratif complet, pensé comme une scène de film courte plutôt que comme une publicité : deux comédiens, un décor, un conflit. Le restaurant reste identifiable — on y est, on y mange à la fin — mais il n'est jamais le sujet de la caméra. C'est le récit qui porte l'attention, pas le plateau.
Un hook qui ne vend rien
Le titre affiché à l'écran, « Une histoire d'amour pas comme les autres », accompagné d'un petit sticker en forme de rose, fait tout le travail d'accroche avant même la première réplique. Il ne promet ni promotion ni plat du jour : il promet une histoire. C'est un pari assumé sur un format où fast food et récit amoureux ne se croisent presque jamais à l'écran, et où cet écart crée la curiosité. Le spectateur reste pour savoir ce que ce titre a à voir avec un restaurant, pas pour voir un menu défiler. Ce genre d'accroche ne fonctionne que si le reste de la vidéo tient sa promesse narrative jusqu'au bout — ce qui a structuré tout le tournage.
Le restaurant comme décor de tournage
Le décor du restaurant — bois clair, cloisons en grillage métallique noir, éclairage en spots chauds — a été filmé comme un plateau, pas comme une salle qu'on documente. La caméra ne cherche pas à montrer l'agencement ou la carte : elle cadre les deux comédiens qui se font face, et le restaurant devient l'arrière-plan de leur scène plutôt que l'objet du plan. C'est une différence de traitement importante pour une enseigne de restauration rapide : le lieu existe et se reconnaît, mais il n'est filmé qu'à travers l'histoire qui s'y joue, jamais en plan large façon visite guidée de l'établissement.
La tension, pas la dégustation
La scène centrale met un homme et une femme face à face, dans une dispute jouée façon scène de couple — pas un couple qui mange ensemble en souriant à la caméra, mais une vraie tension théâtrale. C'est ce choix de jeu qui tient l'attention plus qu'une dégustation filmée ne le ferait : un conflit crée une attente, on veut savoir comment ça se résout, alors qu'un plan de dégustation n'appelle aucune suite. La séquence d'ouverture, un homme qui marche en ville en parlant au téléphone, sert la même logique : elle installe un personnage et une situation avant même d'arriver au restaurant, comme le ferait l'ouverture d'un court-métrage.
Le produit en dernier, jamais en premier
Le seul plan produit de la vidéo arrive à la toute fin : la femme mange dans une boîte à emporter orange posée sur une table, packaging visible mais jamais mis en avant comme argument. Ce placement en clôture plutôt qu'en ouverture change ce que le spectateur retient — il a suivi une histoire, et le produit en est la conclusion logique, pas le prétexte de départ. C'est un choix de montage cohérent avec le reste du film : à aucun moment la vidéo ne s'arrête pour vanter le produit, elle le laisse simplement exister dans la dernière scène, comme n'importe quel objet du quotidien des deux personnages.
Le résultat.
Aucun chiffre de performance n'est communiqué pour cette vidéo, et nous n'en avançons aucun ici. Ce qui est vérifiable, c'est le livrable : un format narratif complet — tournage avec deux comédiens et montage — pris en charge du premier au dernier plan par IKONIQ, construit à l'inverse du contenu produit classique du secteur fast food. La vidéo tient sur son scénario plutôt que sur un argument commercial : le restaurant sert de décor, le produit n'apparaît qu'à la fin, et rien n'est vendu à l'écran avant la dernière scène. C'est ce déplacement — de la présentation vers le récit — qui constitue le livrable de cette collaboration.
Questions fréquentes.
Pourquoi ne pas montrer le burger dès les premières secondes, pour un fast food ?
Parce que c'est exactement ce que font tous les comptes fast food, et que ce réflexe rend les vidéos interchangeables d'une enseigne à l'autre. Sur Gladalle, le choix inverse — ouvrir sur une scène et garder le produit pour la fin — sert justement à se différencier des comptes qui déroulent une présentation de plat. Le produit reste présent, visible dans la dernière scène, mais il n'est plus l'argument qui doit porter toute la vidéo : c'est l'histoire qui retient l'attention, et le produit en devient la conclusion plutôt que le sujet.
Un format avec des comédiens et un scénario, ça prend combien de temps à produire par rapport à une vidéo dégustation classique ?
Un format narratif avec deux comédiens demande plus de préparation en amont qu'une vidéo dégustation : il faut un scénario, un minimum de mise en scène, et un tournage pensé comme des plans de film plutôt que des prises uniques. IKONIQ prend en charge le tournage et le montage pour que ce surcroît de préparation ne retombe pas sur le client. C'est un format plus long à produire qu'un plan produit, mais qui se prête aussi mieux à une diffusion isolée, en dehors d'un calendrier de publication hebdomadaire classique.
Faut-il des comédiens professionnels pour ce genre de vidéo ?
Sur Gladalle, la scène repose sur un jeu d'acteur assez marqué — une tension de couple qui doit se lire immédiatement à l'image — ce qui demande une direction de jeu, plus qu'un simple brief à des figurants. IKONIQ s'occupe du casting et de la direction d'acteurs selon ce que le scénario exige : une scène de dispute jouée ne se tourne pas comme un client qui commande au comptoir. Le niveau de comédiens nécessaire dépend surtout de l'intensité de la scène écrite, pas d'une règle fixe pour tous les formats narratifs.
Ce type de format narratif peut-il remplacer toutes les vidéos produit d'un fast food, ou reste-t-il un format ponctuel ?
Ce format ne remplace pas une présence régulière sur les réseaux, qui reste nécessaire pour rester visible entre deux publications de ce genre. Il fonctionne plutôt comme un temps fort dans un calendrier de contenu, à côté de formats plus courts et plus fréquents. L'intérêt d'un court-métrage comme celui de Gladalle est justement de se démarquer parce qu'il est rare — le reproduire toutes les semaines lui ferait perdre l'effet de surprise qui fait qu'on le regarde jusqu'au bout.
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